כל בעל עסק יודע שהמפתח לצמיחה ולהצלחה הוא מכירה של כמה שיותר שירותים או מוצרים, מה שמתאפשר אך ורק אם יודעים לפנות אל קהל היעד הנכון בצורה אפקטיבית. נשמע פשוט? נשאלת השאלה איך אפשר בכלל לדעת מיהו אותו קהל היעד הנכון. חשוב להבין כי מדובר בתורה שלמה והניסיון להבין מיהם הלקוחות הפוטנציאליים הרלוונטיים לעסק, היכן הם נמצאים, מה הם תחומי העניין שלהם ואיך אפשר לפנות אליהם – מכונה בפשטות ובקצרה "פילוח שוק". בואו ננסה להבין מזה בדיוק פלח שוק, כיצד מגדירים פלח שוק ואיך מבצעים פילוח שוק בצורה יעילה ומקצועית, אילו סוגי פילוח שוק עיקריים קיימים ומה צריך לעשות לאחר שביצענו תהליך טוב של פילוח השוק. מתחילים.

מהו פלח שוק?

פלח שוק הוא בעצם תת קבוצה של שוק המורכב מצרכנים, בין אם אלו ארגונים, אנשים פרטיים או לקוחות מכל סוג שהוא, בעלי מאפיינים מסוימים המניעים אותו לרכוש מוצרים או שירותים בהתבסס על האיכויות ועל היתרונות שלהם, כגון העלות והנחיצות שלהם. פלח שוק חייב לענות על ההגדרות האלה:

• נבדל מפלחים שונים ובעל מאפיינים מבדלים ייחודיים. 
• מגיב באופן דומה לכל גירויי השוק ואפשר להגיע אליו באופן אקטיבי דרך התערבות בשוק. 
• חברי הפלח הם בעצם לקוחות בעלי צרכים זהים שלהם המוצר או השירות נותן מענה והם מוכנים לשלם עבורם את אותו הסכום הכספי פחות או יותר. 
• הלקוחות בפלח דומים זה לזה בכמה מאפיינים ספציפיים ומנגד נבדלים באחרים מכל יתר השוק. 

פלח שוק הוא בעצם ירידה לפרטים הקטנים וניסיון לאפיין את קהל היעד בצורה מדויקת. באמצעות הגדרה של פלחי שוק יכול כל עסק לפנות אל הלקוחות הפוטנציאליים שלו בצורה מדויקת יותר ובעצם לשווק באופן ייחודי לכל פלח שוק בהתאם למאפיינים שלו. כאמור – זוהי לא תמיד משימה פשוטה ולרוב צריך לגלות יצירתיות וחשיבה מחוץ לקופסה. בואו נרחיב קצת יותר על התהליך של הגדרת פלח שוק שנקרא פילוח השוק. 

מהו פילוח שוק?

פילוח שוק היא בעצם הפעולה של חלוקת קהל הצרכנים לפלחי שוק מוגדרים המאוחדים סביב מאפיינים דומים ונבדלים זה מזה בהיבטים אחרים. התהליך של פילוח שוק הוא תהליך מורכב למדי ולרוב מה שמוביל אותו הוא המוצרים או השירותים שעסקים כאלו ואחרים מציעים. כלומר – אם עסק מסוים מוכר הלבשה לנשים לצורך העניין, אין צורך לפלח ולחלק את השוק הגברים. המיקוד יהיה מן הסתם על קבוצות הנשים ופילוח שוק יעיל יאפשר להבין לאילו נשים צריך לפנות, למי אין צורך לפנות וכיצד יש לפנות לפלחי השוק הרלוונטיים שהצלחנו לזקק. 

פילוח שוק מקצועי הוא חלק אינטגרלי ובלתי נפרד מכל תוכנית עסקית של עסק. כדי שעסק יצליח יש להגדיר כמה דברים בסיסיים וחשובים. על קצה המזלג כמובן, חייבים להגדיר מטרות, לבדוק את ההיתכנות הכלכלית של העסק ואת הרווחים הפוטנציאליים מהמוצרים ומהשירותים אל מול ההוצאות עליהם, להשקיע בתהליכי מיתוג מקיפים וכמובן להגדיר במדויק את קהל היעד שלנו וכיצד בדיוק נפנה אליו. כאן מגיע בעצם השלב של פילוח השוק ואם עושים את הכול כמו שצריך, אפשר להגיע אל קהלי היעד הפוטנציאליים בצורה טובה ומדויקת ללא בזבוז משאבים מיותר. 

סוגי פילוח 

אז אמרנו שפילוח שוק יעיל מרכז בתוך כל פלח שוק לקוחות פוטנציאליים בעלי מאפיינים מסוימים זהים כאשר המאפיינים האחרים מבדלים אותם מהפלחים האחרים. בפועל – כל חברה יכולה לבצע פילוח שוק כראות עיניה ולפי האילוצים והאתגרים שלה. עם זאת, ישנם סוגי פילוח שוק נפוצים יותר מאחרים שבהחלט חשוב להכיר. 

פילוח גאוגרפי

בלי ספק, פילוח גאוגרפי הוא אופן הפילוח הנפוץ ביותר ובהרבה מקרים הבסיסי והנדרש ביותר. הוא רלוונטי במיוחד לעסקים שמוכרים שירותים או מוצרים באזור גיאוגרפי מוגדר וכדי להצליח ואכן למכור מוצרים ושירותים, חייב לבצע את הפילוח הגאוגרפי בצורה יעילה. פילוח שוק גיאוגרפי מנסה בעצם לענות על השאלה – ״היכן נמצאים הלקוחות הפוטנציאליים של העסק שלי?״. מקובל לחשוב על פילוח גאוגרפי כעל עניין מקומי לאומי, אבל האמת היא שזה יכול להיות גם בסקאלה גבוהה הרבה יותר. לצורך העניין, אותה חנות הלבשה שלה סניף אחד בכפר סבא, תפלח מן הסתם את השוק באופן כזה שבו יהיה ניסיון להבין היכן הלקוחות הפוטנציאליים נמצאים, מי מהם יגיעו אל החנות לרכוש את הבגדים והיכן ישנם לקוחות שירצו להזמין משלוח עד הבית של המוצרים. בצד השני של הסקאלה אפשר למצוא חברות ענק כמו אפל שעוסקות באופן קבוע בפילוח שוק גיאוגרפי עולמי ומנסות להבין אילו מוצרים נמכרים הכי טוב באיזה מדינות בעולם ואיפה ואיך כדאי להשקיע את המשאבים לקידום המוצרים והשירותים. 

פילוח דמוגרפי

פילוח דמוגרפי הוא אחד מסוגי פילוח השוק הנפוצים ביותר וכזה שנעשה לא רק בחברות מסחריות, אלא גם במדינה עצמה (ועוד מדינות רבות בעולם) שמנסה מסיבות שונות לחלק ולסווג את האזרחים לתתי קבוצות שונות. הפילוח הדמוגרפי יכול להיות לפי רמת הכנסה ואיכות חיים באופן כללי, מין ונטייה מינית, רמת הכנסה, תפיסה פוליטית ונטייה להצביע למפלגות כאלו או אחרות וכן הלאה. הפילוח הדמוגרפי הוא כלי חשוב במיוחד ואם מצליחים לבצע אותו כראוי הוא יכול לתת מידע חשוב ביותר על קהל הלקוחות הפוטנציאלי. כך למשל – אם מצליחים לפלח את השוק לפי רמת הכנסה אפשר להבין באיזה סכום יסכימו חברי הפלח לרכוש שירות או מוצר. אפשר להתאים את השירותים ואת המוצרים באופן הזה וכן להתאים את המסר לפי הייחוד הדמוגרפי של כל פלח. אחד מפילוחי השוק הדמוגרפי המוכרים ביותר הוא מפקד האוכלוסין של הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה בישראל. מדובר בעצם על שאלון שאנשים שנבחרים באקראי נדרשים למלא והוא נותן בעצם מידע דמוגרפי חשוב על רמת הכנסה וחיים, הוצאות, התנהלות כלכלית וחברתית של כל פלח באוכלוסייה וכן הלאה. 

תחומי עניין

תחומי עניין הוא אחד מסוגי פילוח השוק המבוקשים ביותר והחברות המסחריות הגדולות ביותר במשק בעולם כולו עובדות קשה מאוד כדי לנסות ולפלח את השוק על פי תחומי העניין ובעצם לענות על השאלה – מה הם הדברים שמעניינים את הצרכנים שהופכים אותם לפלח שוק הומוגני ונבדל? תחומי עניין הוא דבר מעניין והרעיון הוא לנסות ולהבין אם מוצר או שירות שאנו מציעים הוא רלוונטי ומעניין לפלח שוק מסוים דרך עניין בדברים אחרים. כך למשל מתברר שאנשים שמתעניינים בספרי מדע בדיוני, בסדרות קומיקס ובגיבורי על, לרוב יהיו בעלי פוטנציאל גבוה בהרבה להתעניין באטרקציות של חדרי בריחה בהשוואה לחלקים אחרים באוכלוסייה. זוהי רק דוגמה אחת מיני רבות, אבל אפשר להבין בקלות עד כמה מדובר במידע חשוב וקריטי, כזה ששווה זהב לחברות ולעסקים. לא תמיד קל לפלח את השוק לפי תחומי עניין, אבל כשמצליחים לעשות את זה כמו שצריך זה יכול להיות נשק רציני ביותר. 

גיל

פילוח שוק לפי גיל הצרכנים הוא אחד מסוגי פילוח השוק הבסיסיים והחשובים ביותר. עסקים חייבים להבין מהו הגיל הממוצע של הלקוחות הפוטנציאליים שלהם ובמקרים בהם מציעים כמה שירותים ומוצרים שונים אז חשוב מאוד להבין איזה סוג של שירות או מוצר מתאים לאיזו קבוצת גיל. הרבה פעמים הגיל יהווה את הבסיס לפילוח שוק איכותי, כשאליו מוסיפים נדבכים נוספים המאפשרים ליצור קבוצות הומוגניות בעלות מאפיינים משותפים דומים וברורים למדי. כפי שנראה מיד – השילוב הזה הוא בלי ספק הדרך לבצע פילוח שוק בצורה טובה ויעילה, אז בואו ננסה להבין באמת מהו פילוח שוק חיובי וכיצד אפשר לזהות פילוח שוק נכון ויעיל. 

פילוח שוק חיובי

אז כיצד אפשר לזהות פילוח נכון ומהם הקריטריונים לפילוח טוב? ובכן, כפי שציינו קודם תהליך הפילוח הוא שונה מעסק לעסק וכל חברה יכולה להגדיר לעצמה את הקריטריונים הייחודיים לפילוח. עם זאת, אפשר לזהות בקלות פילוח שוק יעיל וחיובי, מפני שהוא עונה על המאפיינים הבסיסיים והחשובים ביותר של פלח שוק. פילוח שוק חייב קודם כל להתייחס למכנה משותף רחב של הלקוחות הפוטנציאליים. הוא חייב להגדיר אוסף של מאפיינים משותפים בין כל חברי הפלח, אותם מאפיינים שגם מבדלים אותם מפלחי השוק האחרים לאחר מכן. לצורך העניין – אם נשים באקראי שני אנשים זרים מאותו פלח השוק בחדר הם אמורים להתחבר אחד עם השני במהירות על סמך המאפיינים שמבדלים אותם, בין אם זה הגיל שלהם, האזור הגאוגרפי ממנו הם מגיעים או תחומי העניין שלהם. אגב, ככל שישנם יותר מאפיינים משותפים לפלח השוק, כך מדובר בפלח שוק איכותי וחיובי יותר. באותה נשימה חשוב להבין שככל שמנסים להגדיר פלח שוק לפי יותר מאפיינים, כך כמות החברים בו תרד, לעיתים עד כדי כך שהוא הופך ללא רלוונטי מבחינה עסקית ורווחית. 

טיפים לפילוח שוק 

• נסו לבצע פילוח שוק בהתאם למוצר שלכם: אתם יודעים בדיוק מה אתם מנסים למכור ולמי המוצר שלכם מתאים פחות או יותר. אין צורך לבצע פילוח שוק לפי כל הקריטריונים, אלא רק לפי מה שרלוונטי לעולם שלכם. 
• אל תעמיסו יותר מדי קריטריונים: אם תחפשו לקוחות פוטנציאליים בגילאי נוער, ממין מסוים, בעלי תחומי עניין ספציפיים ובאזור גאוגרפי מוגדר (וקטן), סביר להניח שזה יישאר פלח שוק קטן, שאולי לא שווה לפנות אליו.
• היעזרו בגורמים מקצועיים: אפשר לנסות ולהתחיל בפילוח שוק בסיסי באופן עצמאי, אבל אם אתם רוצים לעשות את זה כמו שצריך ובאמת להפיק מזה ערך ודרכי פעולה – עדיף להיעזר בעסקים מקצועיים שעוסקים בתחום ויבצעו בשבילכם פילוח שוק רציני ומסודר. 
• אל תוותרו על תוכנית עסקית: פילוח שוק חשוב מאוד והוא חלק בלתי נפרד מתוכנית עסקית מפורטת. כפי שציינו קודם לכן – הפילוח הוא נגזרת מאוד טבעית של שאר חלקי התוכנית – של היתכנות כלכלית, של מטרות, של חזון העסק ושל תהליכי המיתוג שלו. אם כבר בוחרים לעשות פילוח שוק (ובהחלט כדאי) אז שווה לעשות את זה עד הסוף. 

השלב הבא – מיצוב

ביצעתם פילוח שוק מקצועי ומקיף? מעולה! מה עכשיו? רגע לפני שנגדיר במדויק כיצד נפנה אל הלקוחות שלנו וניצור תמהיל שיווקי, חשוב להשקיע בתהליך מיצוב מקיף לא פחות. מיצוב הוא למעשה בדיקה או סקר בקרב הלקוחות הפוטנציאליים בפלחי השוק השונים של איך נתפסים המוצרים או השירותים שאנו מציעים להם. האם הם עונים על הצורך שלהם? האם המחיר הולם את התמורה לתפיסתם? האם מסרי השיווק שאנו מפנים אליהם מתקבלים כפי שהיינו רוצים? וכן הלאה. המיצוב הוא בעצם האינדיקטור של פילוח שוק איכותי ומשלים אותו. 

לסיכום

בשורה התחתונה – פילוח שוק מקיף הוא אחד הצעדים החשובים ביותר שכל עסק צריך לבצע בדרך להגדלת המכירות והרווחיות של החברה. אם אתם מרגישים שהגיע גם הזמן שלכם לעשות את זה באופן מקצועי אתם מוזמנים לפנות אל המומחים של Targo Consulting שיעזרו לבצע פילוח שוק מדויק בהתאם למאפיינים הספציפיים שלכם. נשמח לעזור בעוד מגוון שירותים כמו בניית תוכנית עסקית, הערכת שווי, פתרונות מימון, הכנת מצגות עסקיות למשקיעים ועוד.